由民航资源网举办的2018民航传播峰会今天在北京举行。本届峰会聚焦航空品牌全球化，探究全球事业下的航空品牌发展新机遇、新挑战，解锁品牌全球化的新姿势，加速更多航空品牌的国际化进程。来自香港航空品牌与客户体验部副总经理姚褀发表《航空公司在跨文化传播中的品牌IP化》的演讲，以下为演讲全文：
IP是最近两年的一个热词，它原本是一个法律术语，知识产权。但是最近几年它突然变得很热，尤其是在市场营销和品牌传播领域，大家赋予了IP一些法理意义以外的词语，很多朋友弄不清楚品牌与IP的关系，因为它们真的很像。品牌讲理念、讲内涵、讲情感共鸣，IP也是。品牌说需要长期地进行沉淀和积累，IP也是。品牌说探讨的是形而上的价值观，IP也是。
那么这个时候，品牌和IP是怎样的关系呢？它们是不是一件事情呢？前面的嘉宾其实讲了很多，航空公司在品牌建设中的一些做法。我们会发现品牌其实还有很多很多内涵。我们先看两个例子。

这是《冲上云霄》。航空圈的朋友都很了解这部电视剧，其实这部电视剧最早是2003年，TVB第一次把航空业这样一个题材搬上了荧幕，成为当年的台庆剧，一时引起轰动。15年前的一部电视剧过了10年，2013年TVB在原班人马基本不变的情况下，对故事情节做了延展。同样在2013年，又再一次取得了TVB的收视冠军。2015年，这部电视剧被拍成了电影，搬上了大荧幕。
在整个过程中，《冲上云霄》变成了一个IP，当大家提起《冲上云霄》的时候，大家联想到的是这部电视剧背后所传达出来的航空人的职业精神。
再看下一个案例，这是迪斯尼？不，它是一只叫米奇的老鼠。今年是米奇老鼠诞辰90周年，迪斯尼在全球做了各种各样的传播。迪斯尼是一家公司，它因为创造了这样一个形象，经过了这么多年的商业化运营，通过拍摄动画片这个行为获得了商业上的收益。那么米奇呢？迪斯尼通过将米奇印在各种各样的产品中，获得了额外的延伸收益。

所以我们发现在这段有趣的商业关系中，迪斯尼是一家公司，迪斯尼是一个品牌，而米老鼠（米奇）是一个IP。
品牌是什么？品牌是logo、slogan，是品牌的视觉识别系统，也是用户体验。总体来说，它是企业在整个生产运营中种种行为的总和，这是品牌。IP是什么？IP是形而上的价值观，探讨的是与消费者最直接的情感沟通，是先有情感，再有产品。
我们做一个小结。品牌是企业行为总和留给消费者的一个印象，IP是企业一早就创造出来的，与消费者之间产生价值观、人生观以及其他一些情感共鸣方面的思考。
所以，我们说IP是品牌的向往，品牌是IP的沉淀。做品牌的最高境界是产品与消费者之间产生深层次的情感共鸣，这个是IP最先做到的。所以，我们说IP是品牌的向往。为什么品牌又变成IP的沉淀？拿迪斯尼刚才那个例子，迪斯尼在打造米老鼠（米奇）这个IP的过程中，沉淀了自己这样一个全球知名的品牌。所以，我们说IP和品牌合而不同。
回到航空公司，航空公司的品牌IP化，怎样来理解呢？
品牌人的至高梦想，做奢侈品品牌。LV最近在上海正在举办一场大秀，但是很有意思，它的秀场和展览的主题是航空和旅行。大家就会觉得很奇怪，一个卖包包、卖衣服的品牌，它是怎样超越了它产品功能属性以外的东西，上升到了一些价值观、人生观的思考？我想这是我们研究品牌IP化的起点。
我们说为什么会有品牌IP化这件事情？企业每天都在有林林总总的消费，有林林总总的行为，其实在这个过程中已经沉淀了品牌，为什么我们还要做IP？因为移动互联网的出现，在移动互联网之前，企业与消费者的沟通是单向的，单向的广告、产品销售、用户体验。
但是当有了互联网和移动互联网以后，我们的沟通变成了双向，当我们给消费者发出一个讯号的时候，消费者会给予我们反馈，因为有了双向的沟通，于是我们的情感走得更近。所以，品牌IP化源于互联网和移动互联网的出现，拉近的企业和消费者之间的距离。
说到这儿，大家会不会认为品牌IP化就等于品牌人格化？尤其是大家知道在我们运营企业社交媒体的时候，我们常常会以一个企业人格化的形象出现，或者叫小编或者叫别的。是不是我们在传播的过程中完全以一个拟人化的形象出现，我们就做到了品牌IP化呢？答案是否定的，为什么？因为我们说社交媒体是一个双向沟通，我们在社交媒体上做到了企业人格化，可是社交媒体仅仅是我们做沟通的其中一个方面。同样对于航空服务业来说，我们的品牌触点非常多，很难在每一个品牌触点上都做到人格化。
举个例子，客舱乘务员有男性、有女性，男性的人格化与女性的人格化一定是不同的。我们不能要求客舱服务提供整齐划一的人格化的标准。所以，我的答案是品牌IP化不等于品牌人格化。
那么品牌IP化的方向究竟是什么呢？我想对于航空公司来说，我们需要把它上升到一些人生观、价值观的思考，我们提供的绝不仅仅是简单的从A点到B点的位移，我们希望给消费者带来的是完美出行体验之外的哲学意义的思考，是对人生宽度和广度的探索。
回到香港航空，香港航空的品牌IP化，我们的探索方向紧紧围绕着这两个字：很年轻，好香港。
很年轻，背后承载的是怎样的一种价值观？是活力、青春、创新和无所畏惧，好香港是什么？好香港是我们紧紧抓住了香港这样一个品牌元素，我们在向大家介绍，当您搭乘香港航空飞机的时候，我们所提供的绝不仅仅是从A点到B点的位移，我们提供是浓浓的香港精神和香港情怀。
搭乘我们的飞机，您拓展了对于香港这一地域文化的体验。当我们在做品牌IP化的时候，我们一定要将日常的品牌行为，上升到价值观层面来思考，我们还有可能让品牌最终沉淀为真正的IP。
其实今天我们全天的议题都在围绕国际化，香港航空本身身处香港，我们所有的航线网络也是遍布全球，我们回到国际化当下这一语境和议题，当我们谈国际化传播的时候，首先要想跟大家分享。
第一，找到普适的价值观。
大家所处不同的地域、因为不同的历史成因有不同的文化背景，举一个简单的例子，当我见到一个外籍的朋友，我要跟他交流、沟通这个时候我们的共同点是普适的价值观。而且，这个里面有一个有趣的现象，国际化。当中国企业走出去的时候，我们面对境外市场是中国企业的国际化，而当境外企业来到中国市场的时候，中国市场对于他们来说是他们的国际化，也就是他们在中国市场的本土化。
我们讲品牌化经营，公关讲沟通，品牌的结果是认同，基础的基础是共同价值观。提到了一个有趣的点，国际市场不等同于国际品牌，中国在很多年前就已经变成了全球工厂，我们的产品卖到了全世界，可是我们没有真正叫的响的国际品牌。
回到航空业，2017年中国民航业的旅客运输人数已经达到了5.5亿，四大航加上其它的一些航空公司加起来的航线网络，我现在脑海里想应该把整个世界地图都覆盖的密密麻麻，我们的航线、飞机已经飞到了全世界，可是我们有没有真正叫得响的中国航空公司的世界品牌？
所以，回到刚刚价值观的问题，即使我的飞机飞到了目的地，可是我是否获得了当地市场的认同？如果我没有获得它的认同，即使我的飞机飞到了这里，我也不能说这是一个全球化的品牌。
刚刚讲了价值观，当我们找到了普适的价值观之后我要跟你沟通，要说当地的语言，这只是物理意义上的语言，除了物理意义上的语言之外，我更需要对当地的消费者有深入的消费洞察，去了解他们的喜好，甚至是他们的价值信仰。

这张图片是年初大热的一部好莱坞电影《寻梦环游记》，它讲了一个墨西哥亡灵节的故事，可是这部电影风靡全球，尤其是在中国播放的时候，我和我的朋友们看的热泪盈眶，它打动我了，为什么我会被一个墨西哥的故事打动？因为，它使用了我听得懂的语言，讲了人类普适的价值观亲情、爱、遗忘。
以上是我分享的在国际化传播的几个小点。
回到中国的航空公司，当中国的航空公司要做国际化传播的时候，我们要回到这样一个点，深耕中国的本土文化，刚才讲我要用你听得懂的语言讲我的故事，我的故事可能是一个北京故事、上海故事、深圳故事、四川故事或者香港故事。
讲这个故事有一些前提，首先航空公司跟它的地域属性紧紧的绑在一起，我们要先看，我所依附的地域有没有丰富的文化资源，显然中国具备这样的条件，其次经济实力。改革开放40周年，中国近来的发展有目共睹，我们现在有底气说我们可以去做这样一个国际化的品牌，最后剩下的输出能力，就是在座的各位，我们有没有能力面向全世界讲好这样一个中国故事。
最后跟大家分享一下，香港航空在品牌IP化方面的一些实践，也就是香港航空怎么样在讲一个香港故事。
刚刚有提到了一点，香港航空的核心价值观年轻和香港。因为，依靠香港的缘故，我们始终在跟消费者强调，不管是我们的空乘人员的行为，还是我们的整个机舱里面的用户体验，包括我们整个品牌传播的调性，我们都紧紧围绕着香港本身国际化、多元化这样一些特点来做。
简单回顾一下香港航空目前的情况，所有的航线网络由香港出港，到目前为止已经覆盖了全球39个目的地城市，到美洲、欧洲、大洋洲整个全球覆盖。我们的品牌源泉是香港，怎么样由香港这个点来进行延伸，我们把它做了三个分解。
第一，我们要向消费者传达一个真实的香港，香港不止是我们看到的摩天大厦，香港是传统与现代、东方文化与西方文化交融的地方，我们要把这些一点一滴的传递给我们的消费者。
第二，回到航空公司的原点。我们如何用我们优质的服务去打动消费者。
第三，我们希望给到消费者更多，可能是一些物理上，实际你所感知到的服务，也有可能是情绪上附加的一些东西。
我们说，做品牌IP化，抓住两个点，细分来说，产品内容化和内容产品化，怎么样叫产品内容化，回到航空公司，航空圈天然对消费者是有吸引力的，我们的机队、空乘、餐食航空服务链条上的一点一滴都足以引起消费者的兴趣。在我们做品牌传播的时候，我们是想怎样将这一点一滴的小的东西进行包装，使之成为持续性的、有节奏的的沟通内容。

这张照片是中国狗年的时候，香港航空在社交媒体上发布的两张照片，刚刚讲了价值观、国际化传播，如果仅从“我”的角度出发，中国新年要贴一个福字，我要讲中国信念的来历去讲一个神话故事，介绍中国新年的民风民俗，去跟外籍消费者、外国朋友沟通的时候可能真的很难，我很难跟他解释什么是年兽，它跟希腊神话里面的怪兽、神仙有什么区别，好难。我们拍了一张照片，让我们的空姐抱了一只狗，一家来自中国的航空公司想要向大家介绍这是我们的新年，小狗是我们的吉祥物。

这张照片发布在今年4月1号愚人节当天，刚刚讲要做全球化沟通，我们要找到全球消费者共同认可的价值观，而愚人节是一个受到境内外年轻的消费者都认可的这样一个节日，而且在这一天，我们可以做一些很夸张、出格的一些营销的方法。作为航空公司来说，回到我们服务的原点，我们要提供客舱服务，客舱服务里消费者最重视的是餐食，作为一家香港的航空公司我们的餐食本身就是很有香港特色的，但是怎么样将餐食再进行夸张演绎，我们想到了烧鹅，我们把烧鹅搬进了我们350的商务舱。
于是那一天我们在社交媒体上发了这样一张照片，这张照片出去之后在全球的范围内引起热议，很多的消费者信以为真，有一位居住在旧金山的华人朋友，通过Facebook看到了我们这张照片，买了我们的机票经香港转机回到上海。可是当他买完机票之后突然意识到，这是一个愚人节的玩笑，于是他把他沮丧失落的心情又再一次发布在了社交媒体上，我们的小伙伴很快看到了这一消息，我们想不能让他失望，我们要给他一点惊喜。
之后我们在他回程的航班上真的给他定制了一碗烧鹅饭，但是航空餐食的严格标准，让我们无法真的给他一只完整的烧鹅，于是我们在机舱里为他提供了这样一只很特别的烧鹅抱枕。而且在他返回旧金山的回程途中，我们将他请进了香港航空在香港的贵宾室，在贵宾室里给他送上一盘新鲜出炉的烧鹅饭，并且把这个记录了下来。
企业IP化、人格化，就是通过这样一点一滴我们的行为让消费者感知到，我们是一家有温度的航空公司，我们讲内容产品化，除了我们这样精心设计的一些传播内容以外，我们其实是日常有很多一定要做的事情，怎么样把这些一定要做的事情像打造一个IP一样来进行延展。

左边的女孩子叫倪传婧，她是一位香港本地的年轻设计师，2016年荣获福布斯30岁以下全球前30位艺术家，我们找到她请她为香港航空特别定制了一幅设计，大家会看到右手边有香港的花牌、李小龙、香港航空的飞机，我们把这个特殊的图案做在里我们的办公室装饰、台历、明信片、护照夹、环保袋，甚至是我们商务舱的餐单。除了这样一些定制的、特殊的进行IP化延展的作品以外，我们在日常的企业内容设计的时候，也会有意识的把它做一些IP化来塑造，
所有的这一切都需要人来做，因为当我们谈论国际化的时候，我们更需要一支国际化的团队，这支团队不止是来自不同的地域、文化、背景，更重要的是他们要能够打开自己的思路，愿意接纳、包容和尊重不同的文化、地域，大家不同的思考。