11月22日，由民航资源网主办的2018民航传播峰会在北京丽都皇冠假日酒店举行。
本届峰会以“链接·无界 赋能航空品牌全球化”为主题，携手行业专家、企业领袖、品牌学者、营销专家及媒体精英，聚焦全球视野下航空品牌发展新机遇、新挑战，启迪航空品牌建设新思路，解锁品牌全球化传播新姿势，加速更多航空品牌国际化进程。
在上午论坛的开场环节，Lippincott高级合伙人、亚洲区负责人StefanFillip以《打造国际航空品牌的最佳实践》为题，发表了演讲。
以下为StefanFillip演讲主要内容：
很荣幸能够来到这里，今天上午跟大家交流，给大家讲一讲关于品牌的最佳实践。先介绍一下我们的公司Lippincott。我们是全球历史悠久的咨询公司之一，1943年成立，有75年的历史。
我们合作的品牌是大家都很熟悉的，包括可口可乐，并且在今天我们和全球最著名的品牌合作，我们有数百个品牌的客户。包括了旅游、航空产业，包括在亚洲以及在全球的客户。
所以，我想跟大家聊的是我们公司70年以来的洞察和我们打造最佳品牌的一些实践。
打造全球最佳品牌需要做到什么？大家可能都很熟悉，包括市场的一些渠道。在过去我们需要建立我们的知名度，有一些客户就需要考虑去购买你的服务或者产品。有一些会建立它们的忠诚度，并且把服务或者产品介绍给它们的朋友。
现在因为社交网络的影响，这个也是非常有效的方式。有很多人买到了什么东西不满意，它可能会在社交网络上进行评论，所以品牌的知名度和口碑在很短的时间内会受到影响，顾客会说你的产品不好，一下子你的品牌知名度就受到了影响。
所以，你要确保你提供给客户的体验是好的，你的客户就会支持你、帮助你进行营销、宣传。大家有没有看到过红牛的广告？它们让客户来进行参与，然后给客户提供相应的体验，并且它们很重视这一方面。
如果是要打造成功的品牌，我们需要做两件事情。
第一，有一个真实可信的品牌故事，并且需要有一个目标。
第二，非常有启发性、激动人心的体验。
如果说你只有体验，没有品牌故事也不行，你要两者兼顾，不要停留在说的层面，真正要做到客户体验方面，传达你的品牌。
我们做了一个研究，衡量品牌故事以及品牌体验的影响。根据我们的预期，这两个维度包括了品牌的故事以及品牌的体验，这两者都做到，你在经济上的回报是很巨大的。比方说微软会讲它的品牌故事，但是它的品牌体验一般，另外有一些公司可能并不是很知名，并且没有花很多的精力在广告上。但是，它的品牌体验做得好，可能在业绩上面也做得非常好。
所以，你如果给你客户的体验好，就会获得相应的回报。
另外，在航空公司行业，西南航空等等，它们对于行李的丢失率都是非常关注的，还关注航班的取消率。西南航空公司在建立与客户的情感关联方面做得很好，所以客户对于它们更加的体谅，投诉率就变低了。
在所有的行业当中，你如果建立情感的联系，通过你的品牌，在财务上的绩效、业务得到增长，品牌其实并不是一个成本，而是一种投资。我们要怎么在当前这个市场环境上实现突破呢？就是我们要给顾客讲真实可信的品牌故事，要做一种沉浸式的设计。
我们要让沟通能够直触消费者的心里，也是与你讲故事的方式很有关系。我们以星巴克为例做了一个案例分析，你要把产品通过传播的形式传播出去，让客户能够感受你的产品，你与它沟通的方式，让客户感受到你产品的方式都是至关重要的。现在对于航空公司来说，品牌建设有什么挑战呢？我们的研究表明，人们对于一个品牌的整体感知很大一部分来自于客户体验。
75%的人建立感知是来自于客户体验，就是它如何感受你的服务，只有25%是品牌沟通，包括了广告和其它的形式。再看一下航空行业，其实是一个很大的挑战，因为我们有太多的接触点，有很多时刻，你的乘客会跟你接触。整个飞行过程中，你都是要与客户去接触的，大概有200多个接触点。
对于航空公司来说另外一个很大的挑战，除非你是预算非常高的航空公司，其它的航空公司还是有一定的航空预算的，它也是非常昂贵的预算。还有执行、讲述故事中的平衡，并且同时又能够了解你的客户到底需要什么，因为你不可能每一个接触点都做到完美，因为你的预算不允许你去这样做，你需要找到一个平衡点。
因为，你做的每一件事情都会有一定的成本，所以要找到做品牌、做执行的成本，有效的沟通方式，要看你的客户真正需求是什么，怎么让它们去满足，同时又能够保证在预算之内。
所以，一个方式就是要开始讲述品牌故事，我们要分析与客户的接触点，要知道客户究竟需要什么，同时也要分析成本（接触点），再做对于未来体验的定义。
最后，我们的分析结果，你要为你未来的客户体验提供一个蓝图，可能是5年的蓝图，这个蓝图也要去描述，你如何在每一个接触点上讲述自己的品牌故事，让客户的体验能够得到提升，然后得到独特的体验。
一个关键点，其实并不是要无限的优化客户体验，并不是说为了节约成本，而是说提升在客户体验中的品牌认识，同时又让你的品牌冷却做得更加的特殊，不是和其它所有的品牌一样。
一个案例，我刚才讲了，美国西南航空，在美国市场上，这个航空公司也不是特别的著名，尤其在中国更不是特别的著名，但是它们的盈利能力是非常强的，品牌是非常成功的。但是它们也向我们咨询如何能够做得更好，因为这个行业其实是有非常多的竞争，客户也需要更加优化的产品和服务，尤其是在这个信息化的时代。
同时，还有行业内的竞争、内部文化的改变，所以它们需要我们的帮助。它们看到的机遇，我们把它叫做空白的空间，这是一个潜在的机会，它想构建一个更有情感性，而且更以客户为中心的定位。如何做到这一点？
就是一定要有心，不止是做一个冰冷的机器，如果没有诚心或者诚意的话，飞机就只是一架机器而已。我们在与客户还有自己的员工沟通的时候，都要去用真心沟通，要以人为中心，我们也是为它们打造了一个新的身份，我们把它的Logo打造成一个心型的图案，这是非常强大的图案，因为它能够给人建立一种情感共鸣，将客户和飞机连接起来。
以这种心型图案的方式印到飞机上是一个非常聪明的方式，能够让人们有一个情感的共鸣，让人们感受到不止是一架飞机，这个心型的图案在飞机的登机口，这样的话让员工都能够感知到飞机的温暖。
与它们建立情感的连接，下一步就是要创建一个视觉上的系统，也就是说要把表示能够完全融入到语言的沟通上去，还有客户体验中。所以这只是一个比较简单的案例，要看一下我们如何在不同的接触点与客户进行沟通，从订票到旅行前的沟通，还有在飞行之间、旅行后的沟通。
所以，从整个流程中，我们就确保客户有很好的体验。我们也要进行创新，也要去用更创新的方式让客户感知到你的品牌，看我们的品牌究竟代表的意义是什么，最终我们也要确保我们的员工是有共鸣的，尤其是直接接触客户的员工。它们应该去了解自己的品牌，而且也要为它们赋能，让它们真正地落地客户的体验。
我们有一些关键点，对于航空公司来说我们需要做什么？首先我们要与客户进行情感的关联，你应该能够把你的客户变成你忠实的支持者，能够在网络上宣传你的航空，同时也要有这种设计。
你还要有一个真实、可信的品牌故事，每一个员工都能够以简单的方式去与客户进行沟通，不要特别复杂的信息，应该是一个简单的信息，然后把所有的品牌故事都是在接触点以沉浸式的方式进行沟通，这包括了你交流的方式，比如说交流的声音、语调等等。
同时，还要建立品牌特有的，可以盈利的客户体验。也要在客户需求和成本之间实现一个平衡点，最后要进行实施和落地，因为你有一个非常好的计划了，像我刚才讲的5年计划的蓝图，其实并不够，你还要把每一个细节进行实施和落地，当然这也需要花费时间和更多的投入，最后你也要让你的员工积极的参与，因为它是去执行你计划的人。
如果你做的广告是非常好的，那当然不错，但是前线员工它们造成的客户体验并不好，也会对你的品牌造成损害，谢谢各位！
提问：中国的航空公司管理层也在考虑，做品牌的战略或者做一个全新品牌的推广，它的投入跟最终航空公司所感知到非常切实的财务上的回报，有没有什么案例证明这种强相关关系，或者让它们更有信心觉得这是一件非常有必要的事情？
StefanFillip：我们先要定义一下什么是品牌长期的投入，还是短期的广告活动。因为短期的广告活动可以让你在短期内去获得一些客户，但是更重要的是你长期的投入，尤其你是一个广告公司，你给客户带来的体验如果不能让它们满足的话，以后就再也不会用你的品牌了，无论你花多少的资金去做宣传活动，你就失去这些客户了。
所以，你要双管齐下都要做，短期和长期的投入都要有，长期的品牌建设是说，你整体Logo的设计还有你与客户沟通的方式这种应该是有一定的一致性的。另外一点就是客户体验，真的是非常的重要，因为无论你是投入了几百万还是多少的资金，如果客户的体验不行的话，它们就不会再回来了。因为它们背后会说你的品牌不好，然后去你的竞争对手那里。
我们的一些案例，我们不仅帮它们做短期的宣传，同时也做长期的品牌建设，就会给它们带来不错的经济回报。
提问：您能不能谈一谈，一个好的品牌是作为一个保险的措施，在事故发生的时候。一个好的品牌和一个弱的品牌，可能在发生事件的时候是有区别的，好的品牌在发生一些事故的时候，如何去做一个保险措施去保护这个品牌呢？
StefanFillip：我刚才给了大家一个例子，包括旅客的投诉就是一个体验，西南航空和美联航的对比，其实它们行李丢失率和数量是相似的，但是美联航受到的旅客投诉比西南航空要多6倍，这个可能跟品牌的口碑、以及运营都相关。
如果你有6倍多的投诉，你就要有6倍多的人去处理这样的投诉，要有人去进行管理，如果说去处理的话，可能不止要6倍的人员，可能要20倍的人员，因为你要投入更大的精力去进行处理。
如果说还有更多的投诉，你可能处理起来就会更加麻烦，作为航空公司有一个很强的品牌，它会在情感上与客户联系，客户可能体谅、原谅航空公司。
提问：非常感谢StefanFillip博士，你刚刚说了一个非常好的西南航空的例子，真实性非常的重要。你能不能详细的说一下真实性，真实性跟客户的参与度有什么相关性？中国的航空公司也面临了一些相同的问题。
StefanFillip：确实是一个挑战，作为公司或者是品牌，它们在初期的时候，真实的品牌故事其实很难建立的，如果你有历史的话你可以回顾历史，你可以找到这个公司的强项在哪里。
但是，你需要找到一个目标，给公司找到一个新颖的目标、愿景，有一些公司会做得很复杂，它会把愿景、企业的任务、企业的宣传标语、价值观、品牌定位等等，大概20、30种的不同属性，把它结合在一起作为它们的品牌。
但是，这样的做法有的时候并不一定有效，其实你要有一个非常简单清晰的目标，另外就是如何去实施落地，一个是简单的目标，然后再去执行。
作为这个新成立的公司，它很有挑战，它可能需要时间、高层来进行参与，需要深度的讨论公司的目标是什么，代表了什么样的方向？
所以，在整个的公司组织也都需要进行参与。关于这个品牌定位的战略，其实经常是在市场营销的团队当中，很多的工作人员不一定知道它到底是什么含义，如何去实施它，它可能会做的就是做很多的培训来打造内部的一些文化。